Confronto sulla publicità sessista che Vaud vuol vietare
Immagini articolo
Il marketing offende
il corpo femminile
PATRIZIA GUENZI


Umiliante, degradante e avvilente per la donna, che viene considerata alla stregua di un oggetto. Così per molti è la pubblicità sessista, quella che (ancora) utilizza il corpo femminile, o alcune parti, per "vendere" un prodotto. In Svizzera solo Basilea-Città ha legiferato sulla questione e altre grandi città si sono impegnate ad evitare questo tipo di réclame. A dire basta ora è il Consiglio di Stato vodese. Sarà il Parlamento a decidere se modificare o meno la legge. Ma intanto, la polemica riprende vigore. Tra favorevoli e contrari, tra chi giustifica l’utilizzo di un paio di belle gambe femminili per vantare gli atout di una vettura sportiva o l’attrattività di un profumo. E chi, invece, invita a fare attenzione, perché questi messaggi non fanno che alimentare un immaginario femminile stereotipato.  
In primavera, Lugano Turismo è finito nella polemica per il suo nuovo brand legato, appunto, a immagini del corpo femminile. C’è chi ha argomentato che non è scontato che un’immagine, un messaggio allusivo debbano per forza essere sessisti. Vero è che lo scandalo Weinstein e la successiva mobilitazione contro le molestie sessuali ha reso tutti un po’ più suscettibili. Ma oggi più che mai è lecito chiedersi se "giocare" su modelli concettuali e associazioni sessiste sia ancora opportuno. Sotto, le opinioni di un esperto di marketing e di un’esponente del gruppo Daisi.

p.g.


Le persone sono suscettibili ai richiami di natura sessuale
Alessandro Siviero
Esperto di marketing, docente e ricercatore Supsi in marketing e comunicazione

Non c’è dubbio: la discriminazione di genere e l’oltraggio non possono essere accettati. Non è comunque scontato che un’immagine, un messaggio allusivo o esplicito debba essere per forza sessista: dipende dal contesto, da chi riceve il messaggio, dalle intenzioni di chi lo crea. L’uso di corpi nudi, allusioni al sesso o ad atti sessuali è utilizzato da moltissimi anni nella pubblicità visiva, nelle copertine delle riviste, nei video clip musicali, nelle hit discografiche (sì avete capito bene: vengono inseriti suoni che richiamano ad orgasmi femminili), all’entrata delle discoteche, nei negozi (un noto marchio della moda americano è famoso per i suoi modelli e le sue modelle con cui i clienti si fotografano all’entrata), per non parlare di alcune confezioni e packaging di prodotti che richiamano l’organo sessuale maschile. Questo non ha nulla a che fare con il sessismo e il ruolo della donna nella società.
Il motivo è molto semplice ed è di natura puramente tecnica: le persone sono suscettibili, come gli animali, ai richiami di natura sessuale. Crearne uno implicito (o esplicito) all’interno di un messaggio favorisce quella che tecnicamente si chiama "attraenza" del prodotto a cui è accostato, quindi la sua desiderabilità e, di conseguenza, le sue probabilità di essere comprato da chi vede il messaggio. Possiamo discutere se questo sia giusto o meno e quali siano i limiti, ma il significato che diamo a un’immagine che vediamo o a una frase che ascoltiamo non è necessariamente il significato attribuito da chi l’immagine la propone. Se non conosco determinati significati non posso attribuirli ad un immagine, a una figura o a un suono: chi riceve un messaggio lo fa proprio secondo le proprie sensibilità.
Per dirla in termini ancora più semplici: un detto comune afferma che spesso la malizia è negli occhi di guarda. Sovente la pubblicità utilizza schemi come i "doppi sensi" o le allusioni semplicemente per attirare la nostra attenzione e non di certo per offendere una categoria di persone, né tantomeno il suo pubblico. Allo stesso modo, all’opposto, alimenta emozioni negative per indurci a determinati comportamenti utili per la società (si pensi alle pubblicità sul fumo, la sicurezza stradale, la fame nel mondo).
Anche gli esperti di marketing e i cosiddetti pubblicitari possono sbagliare o esagerare e, in questo caso, vanno fermati: ma se dovessimo togliere dalla vista delle persone tutte le immagini o le comunicazioni che disturbano qualcuno, o una determinata categoria di soggetti, allora negheremmo la possibilità alla pubblicità di compiere la sua funzione.


Una cultura dell’uguaglianza evita gli stereotipi di genere
Gabriela Giuria
Membro del gruppo Daisi (Donne Amnesty International della Svizzera italiana)

Il mondo della comunicazione a qualsiasi livello (politico, televisivo, giornalistico, pubblicitario) dovrebbe assumere atteggiamenti responsabili ed improntati alla cultura del rispetto e della dignità.
La pratica della pubblicità sessista che utilizza quasi esclusivamente il corpo femminile - sono tutte cose che non accadono con il corpo maschile - ed in particolare alcuni attributi dello stesso che nulla hanno a che fare con il prodotto pubblicizzato, è riconosciuta come lesiva per l’intera società in quanto alimenta un immaginario stereotipato, soprattutto del genere femminile, e rafforza la funzione decorativa della parte del corpo esposta, utilizzata principalmente in termini allusivi e con l’obiettivo di solleticare l’immaginario erotico maschile.
La continua esibizione di corpi femminili, presentati e raffigurati come ornamenti di altro, aggiunte o complementi, rafforzano gli stereotipi di genere e contribuiscono a veicolare la mercificazione delle donne esponendole a maggiori rischi per la loro integrità fisica, psicologica e sessuale. Passa il messaggio sbagliato che solo le donne giovani e belle hanno valore. Le altre praticamente non esistono; ragazze di 12, 13, 14 anni crescono già sapendo che il loro destino è fare di tutto per piacere ai maschi, e per piacere in modo assai passivo.
Poi quando compaiono personaggi di entrambi i sessi, l’uomo è mostrato nell’atto di lavorare, mentre la donna è raffigurata mentre fa la mamma, chatta, fa shopping, guarda film; ai personaggi femminili sono quasi sempre legate attività stereotipate. È importante sottolineare che la lotta al sessismo, da sempre cavallo di battaglia nella lotta contro la discriminazione, è un traguardo che appartiene a tutte e tutti.
Nel 2018 dove commemoriamo i settant’anni della Dichiarazione universale dei diritti umani non scordiamoci che ingiustizie e discriminazioni sono ancora diffuse, talvolta aggrappate a salde radici culturali, talaltra consolidate da strutture o sistemi sociali che marginalizzano le donne nella vita culturale, economica, sociale e politica.
Dopo la campagna #MeToo il vento sta cambiando. Le numerose dichiarazioni da parte di donne da ogni parte del mondo con il sostegno di uomini che vogliono eliminare nefasti stereotipi per una cultura dell’uguaglianza, sono diventate un valoroso contributo per sostenere le diverse città europee che iniziano ad educare i loro cittadini, di oggi e di domani, nella cultura del rispetto e dell’uguaglianza.
08.07.2018


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