Pro e contro il manifesto dello stilista Philpp Plein
Immagini articolo
Ai confini del marketing
tra pubblicità ed etica
ANDREA BERTAGNI


Una campagna pubblicitaria che ha indignato, offeso e scatenato reazioni politiche. In Ticino e in Italia. È quella dello stilista di moda "accasato" a Lugano, Philipp Plein, che nella giornata internazionale contro la violenza delle donne, ha esposto a Milano un manifesto con una ragazza violentata e uccisa... dai prezzi killer promossi nell’ambito del "black friday", la giornata di sconti pazzi importata dagli Stati Uniti. Immediate le proteste. Il sindaco di Milano ha fatto rimuovere i cartelloni. In Ticino, il Coordinamento donne della sinistra ha lanciato una petizione online, che ha raccolto subito migliaia di firme. Il presidente del Ppd, Fiorenzo Dadò ha parlato di "campagna immonda". Per il sindaco di Lugano, Marco Borradori, la mossa pubblicitaria è stata "di pessimo gusto". Un dato è però certo. La strategia dello stilista un obiettivo, evidentemente studiato dai suoi uomini marketing, l’ha raggiunto: far parlare di sè. Per di più senza pagare un franco. Come dice un celebre adagio commerciale: bene o male, l’importante è che se ne parli. Un po’ come era successo nel 2010 con la campagna "Bala i ratt". Che aveva sollevato un polverone. Perché nel mirino erano finiti i frontalieri. Otto anni dopo la domanda è la stessa: dov’è il confine tra marketing e senso etico?

an.b.


Hanno centrato l’obiettivo ma tempi e modi sono errati
Michel Ferrise Pubblicitario, creatore della campagna "Bala i ratt"

Quella di Philipp Plein è stata sicuramente una mossa voluta, perché oggi tutti, dal Ticino alla Lombardia, stanno parlando di quelle immagini, facendo, di fatto, pubblicità gratuita all’azienda. Se l’obiettivo era quello di far parlare, è stato dunque raggiunto. Io però non condivido modi e tempi della campagna. Anche se Philipp Plein è conosciuto per essere un brand aggressivo, come il suo abbigliamento. Detto altrimenti, sono convinto che i tempi di uscita non sono stati scelti a caso, ma sono stati decisi proprio per sfruttare la giornata internazionale contro la violenza delle donne. Ed è questo il problema. Personalmente credo che questa volta si è andati oltre i limiti. Se fossi una donna, ma anche come uomo, io non comprerei più i prodotti Philipp Plein. Non c’è stato rispetto verso le donne. Tanto più che non mi risulta che la scena di violenza usata per la campagna sia stata pensata anche nei confronti degli uomini. Il consumatore può in ogni caso scegliere, non essendo obbligato a comprare i prodotti di questa casa di moda. Se qualcuno si è sentito urtato, è sufficiente smettere di acquistare i loro prodotti. E questo avrà sicuramente un ritorno commerciale non indifferente per l’azienda. Visto quello che è successo, dubito fortemente quindi che questa campagna dal profilo commerciale possa considerarsi riuscita. Con questa operazione Philipp Plein ha colpito il proprio target: la donna. E questo è un errore, a mio giudizio. Un po’ come è successo a Dolce e Gabbana in Cina che con la loro pubblicità hanno offeso la clientela cinese, per poi chiedere scusa.
Le campagne pubblicitarie della Benetton era un’altra cosa. Facevano discutere per i temi, per le tematiche sollevate, di certo non andavano a colpire i propri clienti. Un altro elemento da aggiungere è che, a giudicare da quanto sta accadendo a livello politico, questa campagna è sicuramente al centro di una strumentazione politica.
Un po’ come era successo a me con "Bala i ratt", che non era stata pensata contro i lavoratori frontalieri, ma era stata immaginata come critica ai partiti politici che se ne stavano con le mani in mano senza risolvere i problemi del Ticino, che all’epoca erano lo scudo Tremonti, la violenza degli stranieri e il frontalierato con quest’ultimo ancora attuale oggi. Poi, certo a livello di opinione pubblica, si era parlato solo del manifesto. Ed è scoppiato un caso. Come sta accadendo adesso con Philipp Plein. Che, secondo me, tra una settimana si scuserà pubblicamente, come hanno fatto Dolce e Gabbana in Cina, e la cosa rientrerà nei ranghi. Intanto però per una settimana tutti hanno parlato di Philipp Plein. Nel bene, come nel male.


Superata ogni decenza ora servono nuove regole
Pepita Vera Conforti
Attivista, ex presidente commissione per le pari opportinità

Questa pubblicità ha superato il limite della decenza, perché mette in scena un omicidio di una donna. Ricalca drammi familiari che leggiamo quotidianamente nelle cronache. Non è vero che in guerra e amore tutto concesso. In guerra, ad esempio, sono punibili stupri e sono vietate le mine anti uomo. Anche nella pubblicità le regole ci sono. La Spagna, ad esempio, ha adottato una legge contro la violenza di genere che impedisce qualsiasi pubblicità sessista. Ma anche il nostro Paese non è da meno. La Commissione svizzera per la lealtà, che è un’istituzione neutrale e indipendente avente come obiettivo l’autocontrollo della pubblicità, ha tra le proprie direttive proprio quella di non tollerare pubblicità sessiste.
Questi e altri argomenti hanno spinto il Coordinamento donne della sinistra e il gruppo donne dell’Unione sindacale svizzera sezione Ticino a lanciare una petizione online, sottoscritta da migliaia di persone, che abbiamo consegnato al Municipio di Lugano e al Consiglio di Stato con l’intenzione di definire e introdurre un codice etico della comunicazione, a cui le aziende operanti in Ticino devono sottostare. Anche perché non ci sono regole internazionali condivise che valgono per la Rete. Il sindaco di Milano, Giuseppe Sala, è riuscito a intervenire nel suo Comune, facendo rimuovere i cartelli  esposti nei negozi del marchio. Ma se i server dei siti che mostrano immagini che superano il limite della decenza non sono su suolo svizzero, è difficile intervenire. Risultato: chi oggi si occupa di prevenzione della violenza, ad esempio sui giovani o sulle donne rischia di avere le armi troppo spuntate. Ecco perché occorre agire e non rimanere con le mani in mano.  Il brand che ha utilizzato in questo modo le relazione di sopraffazione mortale tra uomo e donna per vendere il proprio marchio avrà sicuramente avuto un ritorno, ma questo non può essere considerato assolutamente positivo. Pagare le tasse non autorizza nessuno a fare qualcosa che supera la dignità umana. Ricordo che la pubblicità di Dolce e Gabbana che rappresentava uno stupro di gruppo è stata condannata e fortemente criticata da diverse agenzie nazionali e internazionali. La Svizzera ha inoltre ratificato la Convenzione di Istanbul che si impegna a prevenire e a contrastare il fenomeno della violenza di genere attraverso la prevenzione, la protezione delle vittime e il perseguimento dei responsabili. Pretendere che, pur nella libertà di commercio, le imprese mantengano un comportamento etico e socialmente sostenibile ci sembra dunque il minimo. Al di là delle differenze di genere. Anche se, purtroppo, un certo tipo di pubblicità colpisce soprattutto le donne che loro malgrado risultano essere le vittime più numerose nei casi di omicidio (femminicidio).
02.12.2018


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