Le grandi aziende si adegueranno ai gusti dei 18/30enni
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I nuovi consumatori
influenzano i marchi
LORETTA NAPOLENI


Ci siamo, i millennial hanno raggiunto l’età adulta. L’ingresso nel cuore della società moderna di due miliardi di giovani non rappresenta solo un cambiamento generazionale ma un assestamento sismico che scuote etnie e nazionalità all’interno del villaggio globale. Il 43% dei millennial statunitensi, ad esempio, non è bianco ed i millennial in Asia superano di gran lunga il numero di quelli in Europa e negli Stati Uniti. Nonostante la vecchia politica del figlio unico applicata dal regime cinese, in Cina ci sono 400 milioni di millennial, più di cinque volte il numero di quelli americani e più dell’intera popolazione statunitense. Ma non basta, secondo le stime di Morgan Stanley i 410 milioni di indiani millennial spenderanno 330 miliardi di dollari all’anno entro il 2020.
Ormai i millennial hanno tagliato il traguardo di quella che le banche chiamano "la fascia di età più importante per l’attività economica", il periodo in cui si formano le famiglie, nascono i bambini e si spende denaro non solo per uscire ma per divertirsi. Sono i nuovi consumatori globali e sono ben diversi dai loro genitori, la generazione dei baby boomers. Ciò spiega perché tutte le grandi aziende dovranno adattarsi ai loro gusti. Ai millennial piace comprare prodotti locali, organici assolutamente non alterati. Tutto ciò sta mettendo a dura prova il marketing tradizionale, di massa che veniva divulgato attraverso la pubblicità televisiva. Il Boston Consulting Group, il prestigioso istituto di ricerca americano, stima che tra il 2011 e il 2016, i grandi marchi statunitensi hanno perso 22 miliardi di dollari in vendite che sono andate a marchi minori.
Altra caratteristica dei millennial occidentali è il pessimismo. Negli Stati Uniti e in Europa, molti giovani hanno un atteggiamento disincantato nei confronti del proprio destino quando raggiungono la maturità. Uno studio della Uk Resolution Foundation ha riscontrato che tra di loro il numero dei pessimisti è doppio rispetto a quello degli ottimisti in relazione alle possibilità di migliorare le proprie finanze. Impressionanti statistiche queste, specialmente se messe a confronto con quelle relative al grado di istruzione, molto alto nei millennial. Nel Regno Unito, ad esempio, il 39% della classe d’età compresa tra i 25 e i 39 anni sono laureati, rispetto al 23% della classe tra i 55 e i 64 anni.
Il pessimismo è molto probabilmente legato agli eventi degli ultimi vent’anni. I millennial occidentali più anziani sono entrati nel mondo del lavoro a metà degli anni 2000 e molti l’hanno perso dopo la crisi del 2008. Sono stati anche colti dalla rapida inflazione dei prezzi delle case quando i tassi di interesse hanno iniziato a scendere per poi non risalire più. Le pietre miliari dell’ottimismo giovanile dei loro genitori: lasciare la casa dove sono nati e cresciuti, trovare un lavoro, sposarsi e avere figli sono state spesso rimandate o mai conquistate.  Mentre nel 1975 il 45% degli americani compresi nella classe d’età 18-34 anni viveva in una casa propria, aveva un lavoro sicuro, era sposato e aveva dei figli, nel 2015 soltanto il 24% degli appartenenti alla stessa classe aveva raggiunto questi traguardi.
Anche il rapporto con la società è condizionato dal pessimismo. Solo il 19% dei millennial americani dichiara di poter contare sugli altri, rispetto al 40% dei boomers e al 31% della generazione X, quelli nati tra il 1965 e il 1980. Anche la fede millenaria nelle istituzioni è bassa poiché questa è una generazione incredibilmente scettica nei confronti dei governi e delle grandi corporazioni. La sfiducia nel prossimo è naturale in una generazione che deve lottare quotidianamente per la propria sicurezza in un mondo dove la competizione impera.
Anche la preferenza per i prodotti locali, biologici e artigianali è una conseguenza logica dello scetticismo. Si vuole creare una cerchia di produzione e consumo che non sia centrata sull’arricchimento dell’1% della popolazione. Rompere le abitudini tradizionali, lo schema di preferire le piccole aziende, i marchi e i punti vendita indipendenti si estendono ai media, poca televisione e carta stampata, ma social media gestiti spesso dai singoli individui.
15.07.2018


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