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Come pubblicità e spot hanno tratto vantaggio dal virus
Immagini articolo
Messaggi impegnativi
ma anche ironici e leggeri
MARINA CAPPA


Il Covid contagia anche la pubblicità. Ma questa volta parlare di esito "positivo" non crea allarme come nel caso dei tamponi. Positivo è il fatto che gli spot tornano, come nell’epoca d’oro di alcuni decenni fa, a occuparsi di ciò che succede nel mondo reale, sovvertendo stereotipi e utlizzando l’ironia.
L’Art Directors’ Club, associazione dei migliori creativi, ha appena premiato con il Grand Prix una campagna sul "distanziamento sociale": immagini di repertorio di telegiornali, esortazioni pubbliche a non stringere i contatti per evitare il virus. Questa la prima parte. Poi, la soluzione al dubbio su qual è il modo migliore per evitare che qualcuno ti si avvicini troppo: una scorpacciata di Whopper, l’hamburger tutta cipolla di Burger King. Al sorriso l’agenzia Wunderman Thompson affianca così un messaggio anche sociale.
Se la campagna è istituzionale, il gioco è più facile. Come nel bel commercial di "Addio alle strette di mano" che ha inanellato primi piani di dita intrecciate, per raccomandare oggi di evitarle. O come è successo con i filmati Procione del governo tedesco, dove nel 2100 si ricordano i tempi eroici della guerra al virus combattuta dal letto e dal divano di casa a colpi di cornflakes e pigiami.
Quando si tratta invece di prodotti commerciali mantenere l’equilibrio è più difficile. Lo ha fatto Coca Cola, lavorando sempre sul distanzianamento: in questo caso, a stare lontane sono le lettere che compongono il logo. Lo ha fatto Twittter con un mega annuncio che spiega come con le mascherine si cucca meglio e soprattutto si può "parlare da soli senza problemi".
Certo, il rischio è eccedere e urtare le sensibilità di un pubblico ormai più che provato dalla paura della pandemia. Ma la leggerezza sembra comunque da preferire alla pesantezza. Ci sono scuole (anglosassoni) in cui si pensa che la comunicazione più è cruda più colpisce, che si tratti di filmare una malata terminale per parlare di eutanasia o immagini di morti per indurre a non bere quando si guida. Con il risultato che spesso si ottiene un controproducente effetto rimozione.
Se invece si riesce a usare l’ironia, la pubblicità può diventare un ottimo spazio per infrangere stereotipi, facendo passare "messaggi" anche impegnativi. Prendiamo lo spot Tena girato dal regista della Favorita, Yorgos Lanthimos: mai visti all’ora di cena corpi femminili così provati, appesantiti, dalla pelle cadente. E che fortuna che non ci spaccino per 70enne una 40enne liftata dal direttore delle luci. E tutte quelle donne nude che raccontano per spot di essere felici, oggi più di ieri, sono l’annuncio più efficace contro l’age shaming contemporaneo.
Tornando all’Art Directors’ Club, il premio non profit dell’anno è andato allo spot Money Makes Money. È una raccolta in Uganda, ma i suoi testimonial non sono bambini dalla pance gonfie che muoiono di fame. Sono africani che "travestono" da ricco ogni materiale povero che possiedono, colorano d’oro le cinture, usano il rastrello per giocare, ridono e rappano. Morale: se vuoi far soldi, fingi di averne. Così, anziché cambiar canale perché afflitti da sensi di colpa, magari noi sorridendo facciamo una piccola donazione. E si sfata anche il luogo comune secondo cui le campagne non profit devono essere sofferenti e lacrimose.
28.11.2020


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